Entre los asuntos que más se les ha dificultado a empresarios y directivos acerca de los temas relacionados a Internet está lo referente a la difusión o promoción o de las páginas web. Una gran mayoría de los ejecutivos involucrados en el desarrollo de páginas web desconocen a la fecha que al implementar un sitio web en su organización, no solamente es necesario contratar el diseño del sitio, sino también la promoción del mismo.

Por lo general, los gerentes responsables de la implementación se enfocan única y exclusivamente en el diseño de los sitios. Como es lo acostumbrado en este tipo de proyectos, definen el contenido, preparan los documentos y las fotografías, y proceden entonces al diseño de su página web con recursos de casa o contratando los servicios de un diseñador web de su confianza. Muchos de estos proyectos son desarrollados por las mismas agencias de publicidad o diseño gráfico que han venido encargándose de las campañas de publicidad tradicional de las empresas.

Meses después de publicado el sitio web, los directivos comienzan a preguntarse qué tan efectiva está siendo su campaña de mercadotecnia por Internet. Al analizar los resultados, por obvias razones, se comienzan a escuchar términos como número de visitantes, estadísticas de tráfico, cantidad de oportunidades de negocio generadas e impacto en las ventas. Alguien dentro de su empresa sugiere en algún momento de este proceso que, para aumentar las visitas, lo indicado es registrar la página en los buscadores como Google y Yahoo!.

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Es a partir de ese momento que las cosas comienzan a tomar un rumbo diferente. Los directivos de las empresas se han dado cuenta que necesitan una mayor promoción y difusión de su página web y hasta entonces se enteran que pueden contratar un servicio para promocionar más activamente su sitio en Internet, conocido como posicionamiento en buscadores.

Para mala fortuna de estas empresas, sus directivos se han dado cuenta un poco tarde de la necesidad de promocionar su página web en buscadores, cuando el sitio ya está diseñado y resulta muy difícil poner en marcha en ese momento un plan de posicionamiento. Aunque le hayan dicho lo contrario, el posicionamiento es complejo y se tiene que implementar desde que se está diseñando la página por vez primera. Si el sitio ya está desarrollado y no fue diseñado con la técnica apropiada, muy probablemente tenga que ser rediseñado enteramente (como si fuese un sitio nuevo) para poder posicionarlo en los buscadores, lo cual es inaceptable para la mayoría de las empresas que están en esa situación, quienes han realizado ya una inversión en el sitio web, y más que continuar invirtiendo, lo que esperan son resultados y comenzar a recibir los beneficios esperados.

Desconocemos las razones, pero la mayoría de los empresarios y directivos no prestan en un inicio la debida atención a los proyectos de desarrollo de páginas web y por lo general no son suficientes los recursos que asignan a estos proyectos. No se tiene aún mucha confianza en las campañas de mercadotecnia por Internet y los objetivos por lo general se limitan a tener presencia solamente. El interés se crea por lo general meses después cuando el sitio está ya terminado y no hay mucho que se pueda hacer en ese momento para alcanzar los niveles de promoción deseados.

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Está claro que la mayoría de la gente no sabe qué es el posicionamiento de páginas web en buscadores ni cómo se logra. Lo único que saben es que lo necesitan, porque apareciendo en las primeras posiciones pueden obtener más visitas a su página web y, por consiguiente, más oportunidades de generar nuevos negocios. Por la manera en que las personas solicitan este servicio, uno como especialista se da cuenta inmediatamente que no conocen del tema y que además difícilmente podrán alcanzar el nivel de posicionamiento en buscadores que ellos desean.

En seguida presentamos tres casos típicos de solicitudes de posicionamiento en buscadores que continuamente nos llegan a esta firma, en los que nosotros como especialistas SEO (search engine optimization) sabemos perfectamente desde un principio que no hay nada qué se pueda hacer para lograr el posicionamiento que estas empresas desean, al menos no en las condiciones que ellos(as) están planteando:

Caso A - Nuestra empresa ya cuenta con una página web y deseamos posicionarla en buscadores... Este caso es el más común. Por lo general, las empresas primero diseñan sus páginas web y meses más tarde descubren que es necesario que su página web pueda ser localizada a través de los buscadores para producir un mayor tráfico de clientes potenciales y generar más oportunidades de negocio.

Caso B - Estoy desarrollando mi página web y necesito que me la den de alta en buscadores en cuanto la publique. Previendo la necesidad de estar en los buscadores, muchas empresas comienzan a trabajar en este asunto días antes de terminar su página web. Se han dado cuenta que el posicionamiento web es importante, pero no saben cómo hacerlo y por eso acuden a una agencia especializada.

Caso C - Una agencia está terminando mi página web y sólo necesito que me la registren en buscadores. Ya investigué y todo es cuestión de incluir los "meta tags" en las páginas.
En este caso las empresas tienen ya conocimiento de la necesidad de poder ser localizados en Internet a través de los motores de búsqueda. Sin embargo, la agencia que está desarrollando el sitio parece no tener nociones de cómo lograrlo. En su afán por conocer del tema y no ser engañados, los responsables del diseño de las páginas web de estas empresas han hecho algo de investigación y creen saber que los "meta tags" son la solución a sus necesidades en cuanto a posicionamiento.

En ninguno de estos tres casos se puede posicionar la página web en buscadores sin llevar a cabo un rediseño total de la misma. El posicionamiento en buscadores es una técnica de diseño web y, como tal, se debe aplicar desde que se inicia el desarrollo del sitio. Es prácticamente imposible alcanzar el posicionamiento en buscadores cuando la página web ya está terminada y no fue diseñada pensando en los motores de búsqueda.

La raíz del problema

El primer error que cometen estas personas responsables del desarrollo de sus páginas web, y quizá el más crítico, es que muchos de ellos se comunican a nuestra agencia para indicarnos lo que se debe hacer para conseguir el posicionamiento en buscadores y sólo desean saber el costo, en lugar de acercarse a nuestros especialistas SEO para conocer más sobre posicionamiento en buscadores y determinar las acciones necesarias para poder posicionar su página web en forma efectiva. La mayoría de las personas creen saber bastante sobre posicionamiento en buscadores y están seguros que no se requiere más allá de un simple registro en Google.

Todo mundo se siente experto y son increíbles las estrategias que se escuchan afuera acerca del posicionamiento en buscadores. La realidad es que muchas de estas soluciones no tienen nada que ver con las mejores prácticas en diseño web ni con las técnicas efectivas de posicionamiento en buscadores aplicadas por los especialistas SEO. El posicionamiento en buscadores es sumamente complejo y habría que explicar uno a uno los diferentes factores que influyen en el resultado final.
Intentar conocer todos ellos es como querer convertirse en un especialista SEO y no creemos que sea éste su objetivo. Si lo que usted desea es simple y sencillamente posicionar su página web en buscadores, le sugerimos atender las recomendaciones dictadas por los especialistas en la materia.

Acciones para lograr el posicionamiento

Para alcanzar el posicionamiento en buscadores que usted desea para la página web de su negocio, le recomendamos atender las siguientes recomendaciones:

• Acérquese lo más pronto posible a una firma especialista SEO, para que usted conozca realmente lo que se debe y no se debe hacer para alcanzar el posicionamiento en buscadores de la página web de su negocio. Las indicaciones que reciba de parte del especialista seguramente serán muy distintas a las recomendaciones que le habían hecho otras personas y a lo que usted tenía en mente.
• Aprenda a identificar a las agencias que no son especialistas. Si alguien le recomienda incluir "meta tags" en sus páginas web, dar de alta su sitio web en buscadores o registrar mensualmente su página web en 1000 buscadores, y además pretende cobrar por ese servicio, aléjese inmediatamente de esa persona y cuénteselo a quién más confianza le tenga. No hay nada más ineficaz para posicionar una página web que estas acciones que  ecomiendan los neófitos en posicionamiento.
• La forma más efectiva de alcanzar el posicionamiento en buscadores es contratar este servicio conjuntamente con el diseño de la página web. Una vez diseñado el sitio, es imposible lograr el posicionamiento en buscadores si la página web no fue diseñada con los estándares recomendados por los motores de búsqueda.
• No intente contratar los servicios de dos agencias distintas, una para que se responsabilice del diseño de la página web y otra que se encargue del posicionamiento en buscadores.
• El posicionamiento es una técnica de diseño web y es obvio que la agencia especialista es la que debe encargarse de los dos servicios: diseño y posicionamiento.
• Olvídese de las soluciones prácticas y económicas. El posicionamiento en buscadores es muy complejo, difícil de alcanzar y por lo mismo no es económico. Sin embargo, la inversión en un proyecto que incluya diseño y posicionamiento es mucho más rentable que una página web convencional que no está posicionada en buscadores.
• Base sus decisiones en hechos, no en lo que los diseñadores web le dicen. Compruebe usted mismo el posicionamiento de los sitios desarrollados por las agencias participantes en su proceso de licitación y contrate los servicios de aquel especialista que ha demostrado conocer del tema.

Cambio de estrategia

Como lo hemos comentado en artículos anteriores, muy probablemente el posicionamiento en buscadores sea un asunto más financiero que tecnológico, considerando que la gran mayoría de las empresas en México no sólo desconocen cómo posicionar su sitio web, sino que además tampoco destinan los recursos suficientes para lograrlo. Si quieren obtener mejores resultados, las empresas en México deben ajustar sus presupuestos a la realidad, a lo que verdaderamente cuesta el desarrollo de un sitio web profesional.

El problema de falta de recursos financieros para invertir en un proyecto de posicionamiento en buscadores, puede ser algo hasta cierto punto entendible dada la economía actual. Sin embargo, lo que no es admisible es querer venderle chiles a la empresa líder en productos enlatados. Si usted no le puede recomendar a un cirujano especialista qué hacer en el caso de una intervención quirúrgica, tampoco lo haga con un especialista SEO en el caso de un proyecto de posicionamiento en buscadores. Dejemos que cada quien haga su trabajo que le corresponde y de esa manera se obtendrán seguramente los resultados esperados.

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El escenario se complica aún más cuando las empresas aceptan que es necesario trabajar en la difusión y toman la decisión de promocionar sus páginas web, pero no siguen el camino adecuado. En ese momento es cuando normalmente surgen expertos en posicionamiento web por todas partes con ideas y estrategias que en la práctica no son muy efectivas. Entre estas técnicas ineficaces están:

• Alta de páginas web en 100,000 o más buscadores
• Registro frecuente en buscadores
• Inclusión de etiquetas meta en las páginas
• Repetir excesivamente las palabras clave
• Uso de trampas en el manejo de textos
• En general, cualquier técnica que sea fraudulenta

Tenga especial cuidado en seleccionar una agencia para promocionar su página web, ya que muchas firmas se aprovechan del desconocimiento de las empresas acerca del posicionamiento en buscadores, para ofrecer servicios que no son precisamente necesarios o que pueden no ser efectivos.

Es muy importante que usted sepa que el registro no es lo mismo que el posicionamiento. Google, por ejemplo, puede aceptar su solicitud de registro e incorporar la página web de su negocio a sus índices, pero eso no significa que su página aparecerá por consecuencia listada en las primeras posiciones. El posicionamiento en buscadores es mucho más que un simple registro y se requiere poner bajo control una serie de elementos que sólo un especialista con experiencia en este campo conoce. Por esta razón es que el posicionamiento no es sencillo ni es económico y toma varios meses alcanzar los niveles de promoción deseados.

Existen diversas prácticas y creencias, algunas sugeridas en sitios web presuntamente especializados en posicionamiento, otras transmitidas directamente de persona a persona, prácticas que, aunque muchas de ellas originales, resultan ineficaces al final del día. La esperanza fincada en este tipo de estrategias se desvanece por lo general al entrar a los terrenos de un especialista SEO (por sus siglas en inglés, search engine optimization). En general, las estrategias de posicionamiento que suenen fácil de implementar son poco eficaces.

Basta observar el volumen de páginas web que manejan los motores de búsqueda para entender que sobresalir entre las más de ocho mil millones de páginas que integran aproximadamente el world wide web, requiere en verdad un minucioso estudio de todas las variables que participan en la optimización de un sitio web.

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Antes de contratar un servicio, asegúrese que la agencia sea especialista en posicionamiento y compruebe que ellos(as) han logrado efectivamente ubicar las páginas web de sus clientes dentro de las tres primeras páginas de resultados de los principales motores de búsqueda como Google, Yahoo! y MSN Search.

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Como dice aquel tan afamado anuncio de tarjetas de crédito: "Hay cosas en la vida que no tienen precio", y una de ellas créanme es la satisfacción de ver a nuestra empresa ubicada en la posición número uno en las listas de resultados de los principales motores de búsqueda, por encima de cientos de miles de otras páginas Web, incluidas las de nuestros competidores.

A nuestra firma llegan semana tras semana una cantidad importante de solicitudes de empresas que tienen el objetivo de posicionarse no sólo dentro de la primera página de resultados, sino que buscan concretamente el primer lugar. Lo sorprendente del caso no es en sí su objetivo, sino que en la mayoría de los casos sus directivos no están dispuestos a destinar los medios que son necesarios para desarrollar e implementar el proyecto, tanto recursos humanos como recursos financieros.

Si desea saber qué es lo que se requiere para que su empresa aparezca listada dentro de la primera página de resultados de Google, uno de los motores de búsqueda más utilizados hoy en día para localizar información en el Web, Usted debe comenzar ante todo por entender el valor de esas posiciones.

¿Puede Usted imaginar lo que significa para su empresa en términos de tráfico y oportunidades de nuevos negocios estar en la primera posición de los resultados en Google?. En efecto, el valor de esas posiciones es inmenso debido a lo que en términos de cifras de ventas puede llegar a significar para su empresa la activa promoción de sus bienes y servicios a través del Internet.

El papel de los Motores de Búsqueda

Nadie puede negarlo, los motores de búsqueda son una fuerza dominante en el Internet, con millones de personas en línea buscando información día tras día acerca de los temas de su interés.

De hecho, según cifras dadas a conocer en una conferencia sobre Marketing por Internet, tan sólo en el mes de Junio del año pasado, se procesaron 5.5 mil millones de búsquedas. ¡Poco menos de 6 mil millones de búsquedas en un sólo mes!

Y las personas no sólo están en búsqueda de información, sino tienen también la intención de adquirir productos y servicios.

Expertos dieron a conocer en esta misma conferencia que aproximadamente el 25% de las compras en línea se originan en un motor de búsqueda. Entonces es crucial que el Sitio Web de su empresa tenga la mejor posición posible en los resultados de estos search engines, cuando alguien está en busca de los productos y servicios que su negocio ofrece.

De acuerdo a la agencia Market Position, cada día se incorporan al Internet 5 millones de nuevas páginas. Esto significa que si Usted pretende posicionarse mejor que su competencia, debe forzosamente asociarse a una agencia que conozca perfectamente la forma de operar y las exigencias de los motores de búsqueda en cuanto a diseño de páginas Web.

Adicionalmente, es importante que Usted sepa que las estadísticas muestran que las personas que navegan en Internet en pocas ocasiones buscan más allá de los primeros 30 resultados que ellos reciben. Así es que aparecer en la posición 150 de Google es casi tan malo como no formar parte de sus índices.

Con todo esto en mente, es obvio que el posicionamiento en motores de búsqueda debiera ser uno de los principales objetivos de las empresas que disponen de una página Web para la promoción de sus bienes y servicios.

Cómo se logra el posicionamiento

Ahora que Usted ya conoce de la importancia y de los beneficios de aparecer listado en la primera página de resultados en Google, es momento de enterarse qué es lo que se requiere para lograr este objetivo.

Una de las mayores falsedades que aún prevalecen en la industria de la mercadotecnia en Internet es la teoría de que si Usted envía su sitio a registro en 1000 motores de búsqueda, se abrirá con esto un enorme puerto para la llegada de una cantidad importante de tráfico hacia su Sitio Web. Desafortunadamente, este es un mito que ha sido perpetuado por las compañías que venden servicios de registro a granel en miles de motores de búsqueda. Lo que no le dicen a Usted es que la mayoría de los supuestos "motores de búsqueda" a los que ellos envían su dominio para registro existen por una sola razón: Conocer su dirección de correo electrónico para luego enviarle correo spam (correo no solicitado). Si Usted comete el error de usar su verdadera dirección de correo electrónico al enviarles una solicitud, ¡Espere recibir unos 400 mensajes de correo spam en el plazo de las siguientes 24 horas!

La otra cosa que esas compañías de registro masivo no le han dicho es que cerca del 95% del tráfico de motores de búsqueda proviene esencialmente de los 20 buscadores más importantes, por lo mismo su empresa no requiere en realidad del servicio de los 980 restantes. Además, Usted puede hacer tantas solicitudes de registro como quiera, pero si a final de cuentas su página Web no aparece cerca de las primeras posiciones, su empresa nunca será localizada. El registro por sí solo no es suficiente.

Con el fin de que Usted conozca aún más sobre el tema, presentamos en seguida algunos hechos relevantes que se desconocen todavía acerca del posicionamiento en motores de búsqueda:

1. No se consigue por registro.
2. El registro y el posicionamiento en motores de búsqueda son dos cosas muy distintas. El hecho de que su página Web sea incorporada a las bases de datos de Google, no implica que forzosamente aparecerá listada dentro de las primeras páginas de resultados.
3. Tampoco se logra mediante un pago, a excepción del servicio de Pago Por Clic (Pay Per Click) que ofrecen la mayoría de los search engines.
4. No es sencillo lograrlo ni es económico. Algunos especialistas han comentado que un posicionamiento puede llegar a costar hasta unas tres veces el costo de diseño inicial del Sitio Web.
5. Intervienen muchos factores, algunos técnicos otros no tan técnicos, inclusive aunque Usted no lo crea, una buena dosis de sentido común.
6. Se requiere experiencia en posicionamiento, por lo que no cualquier agencia puede ofrecer este servicio.
7. Existen técnicas y prácticas no éticas que son sancionadas por los motores de búsqueda, las cuales se deben evitar al máximo.
8. No es un evento aislado, sino un proceso continuo que se debe seguir, primeramente para lograr el posicionamiento deseado y posteriormente para mantenerlo e inclusive mejorarlo.
9. Hay diferentes niveles de posicionamiento, desde el posicionamiento básico hasta un posicionamiento específico en el que se busca una ubicación concreta.
10. Una vez solicitado el registro, toma de dos a tres meses que la página aparezca listada en Google. El proceso en otros motores de búsqueda puede tomar mayor tiempo, en algunos casos hasta un año inclusive.
11. Los motores de búsqueda se reservan el derecho de incorporar las páginas Web a sus índices. Pueden fácilmente rechazar una solicitud de registro por diversas causas, principalmente debido a un contenido inapropiado, duplicidad de información, problemas de carácter técnico en el diseño del Sitio Web y/o problemas de accesibilidad del dominio.
12. Antes de contratar un servicio de posicionamiento, es importante que Usted compruebe que la agencia tiene experiencia en esta materia.

Para ganar visibilidad en los motores de búsqueda, Usted debe acercarse a una agencia especialista que conozca cómo posicionar su sitio en los primeros lugares. Con el dinamismo actual de los search engines, esto requiere mucho más que simplemente añadir meta tags a sus páginas Web. Si además logra integrar un buen equipo de trabajo que se comprometa a implementar un Sitio Web con un contenido atractivo, entonces muy probablemente conseguirá el flujo de visitantes esperado. El marketing vía motores de búsqueda es como cualquier otro aspecto de la mercadotecnia de su negocio. Educación y cultura son factores clave para conseguir esa ventaja competitiva en su negocio.

En materia de posicionamiento en motores de búsqueda, hay en la actualidad sectores más competidos que otros. Dependiendo del idioma en el que Usted necesita transmitir su mensaje de negocios y del sector en que se ubica su empresa, al especialista le tomará más o menos tiempo y esfuerzo posicionar el Sitio Web de su negocio.

Posicionar un sitio en Google requiere esencialmente de la combinación balanceada de los siguientes ingredientes: Un buen contenido, la aplicación de mejores prácticas en diseño Web, compromiso, tenacidad, total integración cliente-agencia, y desde luego la participación de un especialista en posicionamiento.

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Muchas empresas consideran que sus productos y servicios no son susceptibles todavía de ser comercializados por Internet. Además, para su mala fortuna, cuando lo intentan, lo hacen de una manera incorrecta, puesto que limitan la campaña de promoción única y exclusivamente a la elaboración de una página Web, considerando que es todo lo que tienen que hacer para promover su negocio dentro y fuera del país.

Aquellos que piensan que la sola página web es la solución a sus necesidades de promoción en Internet, no pueden estar más equivocados. Una página web no es de gran utilidad si no forma parte de una estrategia global de mercadotecnia por Internet. A las empresas les ha costado mucho trabajo entender que la página web por sí sola no es lo que capta a los clientes potenciales sino mas bien la estrategia de promoción de la que debe venir acompañada.

Su empresa puede contar con la mejor página web del mundo, pero si no puede ser localizada a través de los buscadores, ya sea en los resultados naturales o por medio de vínculos patrocinados, difícilmente podrá atraer el número de clientes potenciales que usted espera captar.

Concretamente, para poder promocionar un negocio en Internet, usted debe saber que:

1. La página web no atraerá nuevos clientes si no viene acompañada de una estrategia de promoción web.
2. El posicionamiento en buscadores es hoy en día el medio de promoción más efectivo y, por ende, el más rentable.
3. El posicionamiento en buscadores es una técnica de diseño y por tal motivo se debe contratar junto con el diseño de la página web (en ningún caso meses después).
4. Es muy difícil posicionar una página web que no fue diseñada desde un inicio con los motores de búsqueda en mente.
5. El registro en buscadores, o alta en buscadores, que ofrecen muchas agencias es simplemente eso, un trámite de registro, el cual no tiene ningún efecto sobre la posición que su página web logrará en los resultados de búsqueda.
6. El registro en buscadores no es en realidad necesario, así es que su empresa no tiene por qué contratar ese servicio (el registro y el posicionamiento son dos cosas muy distintas).
7. Su empresa no requiere estar en 5 mil buscadores, ya que entre Google, Yahoo y Windows Live Search tienen prácticamente el 99% del mercado de búsquedas en Internet.
8. El posicionamiento en buscadores es complejo y por lo mismo no es económico, así es que no espere los mejores resultados si usted no invierte en el proyecto.

Antes de asignar un presupuesto a su proyecto, defina si usted va a requerir o no el posicionamiento en buscadores e investigue cuál es el costo promedio de este servicio. No entendemos por qué, pero hay empresas que todavía creen que por una fracción del costo de una publicidad impresa o publicidad en páginas amarillas, pueden ahora diseñar una página web para promocionar sus productos y servicios en todo el mundo.

Solamente como un marco de referencia y sin que esto pueda ser interpretado como una cotización de servicios, el costo de un proyecto de diseño de un sitio web estándar (de 30 a 50 páginas) que incluya posicionamiento en buscadores estará en el rango de USD$ 3,000 a USD$ 6,000 (de tres a seis mil dólares americanos). Si la propuesta que le están presentando es considerablemente menor a estos montos, tenga especial cuidado porque pudiera ser que lo que le están ofreciendo es únicamente registro o el posicionamiento lo planean alcanzar a través de prácticas no éticas de posicionamiento web.

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Verdaderamente nos sorprende lo mal informada que está la gente acerca de cómo lograr que las páginas web aparezcan en las primeras posiciones de los resultados que arrojan los motores de búsqueda. Sabemos, sí, que el posicionamiento en buscadores es muy importante para promocionar nuestro negocio, pero lamentablemente aún no aprendemos cómo lograrlo ni tampoco estamos haciendo lo indicado para adquirir esta experiencia.

Al momento de solicitar una cotización para el diseño de un sitio web, las empresas por lo general dedican más tiempo a evaluar aspectos de diseño gráfico y facilidades del sitio que la propia promoción del mismo. Si acaso lo llegamos a mencionar dentro de nuestros requerimientos, el posicionamiento web por lo regular no es un tema en el que se haga un énfasis especial, aunque en la práctica éste sea un factor clave para aumentar el tráfico, generar nuevas oportunidades de negocio y producir mayores ventas.

Las personas en general no tienen una idea clara de qué es el posicionamiento en buscadores ni cómo se logra, por lo que para la mayoría de la gente el posicionamiento no pasa de ser una función que todo sitio web, aún el más simple, debería desempeñar en forma natural, sin que la empresa tenga que hacer ni invertir demasiado para lograrlo. Tampoco nos importa en realidad conocer en qué consiste el proceso. Para decidirnos a contratar un servicio de posicionamiento, basta con escuchar que se trata de una metodología razonablemente eficaz y que el costo, sobre todo el costo, es accesible. Pocos se toman la molestia de comprobar que la estrategia propuesta por el proveedor del servicio es en realidad efectiva.

Por esta razón es que existen en el mercado tantas ofertas de servicios de posicionamiento en buscadores, muchas de ellas ineficaces, o efectivas hasta un cierto grado solamente. Al no saber del tema y desconocer cómo se puede evaluar de una forma fácil y sencilla el desempeño de un sitio web en términos de promoción, muchas empresas son presa fácil de estas agencias que ofrecen servicios de "posicionamiento light", algunas de ellas inclusive implementando prácticas no éticas.

Así como en la física el máximo alcance horizontal de un objeto proyectado se logra lanzándolo en un ángulo de 45 grados de inclinación, en la mercadotecnia por Internet existe sólo una forma de lograr el máximo nivel de posicionamiento en buscadores, esto es aplicando las mejores prácticas en diseño web que consisten en: (1) publicar un sitio web con un contenido relevante, (2) diseñar el sitio bajo los estándares recomendados por los motores de búsqueda y (3) establecer e implementar la estrategia de posicionamiento al mismo tiempo en que el sitio web está siendo desarrollado. Cualquier otra metodología conducirá a resultados parcialmente buenos, en ocasiones ni siquiera a los mínimos aceptables, sobre todo en aquellos casos en los que el sitio web no fue desarrollado pensando en los motores de búsqueda y meses después se pretende lograr su posicionamiento en buscadores. Si su sitio web ya está totalmente terminado y no fue diseñado con la técnica apropiada, es imposible posicionarlo en buscadores, punto.

Nos llama particularmente la atención que haya tanta gente que continúe con la intención de posicionar en buscadores un sitio web que no cumple con los estándares adecuados. Tal parece que no existe la forma ni el momento ideal para que las empresas aprendan cómo opera el posicionamiento web. Si una empresa aún no ha desarrollado su primer sitio web y por lo tanto no cuenta con experiencia al respecto, será muy difícil que acepte que el posicionamiento en buscadores es un asunto complicado de lograr y por lo mismo no estarán dispuestos a invertir en un sitio profesional. Por otro lado, en el caso de que la empresa ya cuenta con un sitio web, les es igualmente difícil aceptar que su página web no sirve para efectos de promoción y muy pocos estarían dispuestos a realizar una segunda inversión en el diseño de otro sitio que, para complicar aún más las cosas, será más costoso que el(los) anterior(es).

¡De haberlo sabido antes! - argumentan muchos ejecutivos responsables de sitios web que no sirven para promocionar el negocio. Sin embargo, cientos de gerentes y directivos que son informados del tema a tiempo, cuando tienen todavía la posibilidad de tomar una mejor decisión, terminan adquiriendo también páginas web convencionales sin posicionamiento, fundamentalmente por el costo. Parece ser como si la metodología de prueba y error fuese el único camino para conocer de posicionamiento en buscadores. Lo que la mayoría no sabe es que para los Gerentes de las áreas de Mercadotecnia, Ventas y Sistemas es mucho más difícil justificar un proyecto de posicionamiento en buscadores cuando se ha hecho ya una primera inversión que justificarlo desde un principio con la primera versión del sitio web.

La mayoría de las personas responsables de los proyectos de diseño de páginas web desconocen qué funciones lleva a cabo un especialista SEO (search engine optimization) para posicionar una página en los buscadores y por eso no comprenden por qué un sitio web profesional que incluye posicionamiento en buscadores cuesta dos o tres veces más que un sitio web convencional sin promoción. Si profundizaran un poco más en estas actividades, seguramente entenderían el porqué de esta diferencia en costo.

No pierda más el tiempo, si su sitio web está ya terminado y no fue diseñado con la técnica apropiada, no intente posicionarlo en buscadores, mejor contrate el diseño de una página web profesional. Si usted insiste en buscar la forma de posicionar ese sitio, terminará seguramente contratando algún tipo de práctica no ética. Tenga mucho cuidado, ya que al no conocer del tema difícilmente podrá determinar qué técnica se ha empleado para alcanzar el posicionamiento y tampoco sabrá cómo evaluar el actual nivel de difusión. Muchos gerentes tienen la idea, porque así han sido informados por sus proveedores, que sus sitios web están muy bien posicionados en buscadores, cuando en realidad el nivel de posicionamiento no alcanza ni un 5% de lo que pudiera llegar a alcanzarse con un sitio optimizado para buscadores.

Como podrán ustedes notar, esto del posicionamiento no es un asunto sencillo que se pueda tomar a la ligera. Por el contrario, es un concepto que debe incluirse dentro de los requerimientos indispensables para el desarrollo del sitio, ya que esto determina en principio qué tipo de página web es la que su empresa estará adquiriendo. Muchas otras decisiones dependerán de si usted busca o no promoción en buscadores. Si usted desea obtener mejores resultados con su página web, lo primero que debe hacer es darle al posicionamiento en buscadores la importancia que se merece, ubicándolo en su escala de prioridades por encima de otros conceptos que son menos relevantes como es el diseño gráfico y las facilidades del sitio.

"¿Posicionamiento?, bueno, está bien, inclúyalo en el presupuesto" - es una expresión bastante común, síntoma de que las cosas no andan del todo bien con su proyecto de promocionar su empresa en Internet.

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Diseñar una página web y no promocionarla es como imprimir folletos publicitarios y conservarlos almacenados en nuestra oficina sin entregarlos a los clientes, para meses después tirarlos a la basura por ser ya obsoletos. Por absurda que suene esta idea, es lo que está ocurriendo actualmente con la promoción de bienes y servicios en Internet.

Hay algunos indicios de que la comunidad empresarial en México comienza a entender poco a poco cómo es que funciona la promoción de negocios en Internet, pero todavía hay mucho camino por recorrer. Desafortunadamente, la inmensa mayoría de las empresas no logran todavía los niveles de promoción y posicionamiento en buscadores que todos ellos desearían, debido a cinco importantes razones:

1. Desconocen qué es y cómo se logra el posicionamiento en buscadores.
2. Piensan en la promoción cuando ya es demasiado tarde.
3. Confían todavía en las prácticas y estrategias recomendadas por inexpertos.
4. No saben cómo adquirir el servicio.
5. No destinan los recursos suficientes para el proyecto.

La asesoría de un especialista SEO (search engine optimization) o la lectura de unos cuantos artículos técnicos sobre el tema de posicionamiento web podría ayudar en forma significativa a que las empresas conocieran más acerca de cómo promocionar efectivamente un negocio en Internet, pero la mayoría de la gente prefiere continuar experimentando con sus propias estrategias, por lo que estamos condenados a aprender acerca del posicionamiento web mas bien en base a malas experiencias que aplicando las mejores prácticas en diseño web.

En la actualidad está sucediendo en nuestro país un fenómeno algo curioso con respecto al diseño de páginas web.

Para los líderes de proyecto, el objetivo principal de contar con una página web es promocionar su negocio en Internet, eso lo tienen perfectamente claro, y están conscientes que para lograr la máxima promoción requieren estar en las primeras posiciones de los buscadores, pero por lo general la mayoría terminan por desarrollar páginas web convencionales que no colaboran mucho en la promoción del negocio. La razón es muy simple; aún cuando los líderes de proyecto responsables del diseño de las páginas web se interesen por contratar un servicio profesional, los empresarios y directivos que toman las decisiones no tienen la más mínima idea de que el posicionamiento web es un factor clave para tener éxito en Internet ni saben diferenciar entre una página web convencional y un diseño web profesional, por lo que terminan por decidir en base a costos únicamente, sin tomar en cuenta el alcance de las diferentes propuestas.

En el caso de que su sitio web ya esté diseñado, muy probablemente tendrá que comenzar de nuevo y rediseñar enteramente el sitio para poder posicionarlo en los buscadores

Si usted quiere hacer las cosas bien en su campaña de mercadotecnia por Internet, comience por conocer más acerca del posicionamiento en buscadores antes de comenzar a tomar decisiones sobre su proyecto. Esto le evitará el día de mañana importantes pérdidas de tiempo, recursos y esfuerzo. En el caso de que su sitio web ya esté diseñado, muy probablemente tendrá que comenzar de nuevo y rediseñar enteramente el sitio. Su empresa no es la única en esta situación. Acepte que quizá no tomó la mejor de las decisiones o que tal vez faltó considerar otros factores. Lo importante en todo caso es retomar el camino correcto en lugar de aferrarse a una página web, en la que ya invirtió, pero que no está llevando a su empresa a ningún lado.

La difusión de su página web es clave y debe establecer una estrategia de promoción al momento mismo de diseñar su sitio, nunca meses después.

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Aunque parezca extraño, es bastante común que perdamos nuestro principal objetivo cuando se trata de adquirir una página web para nuestro negocio. El procedimiento que regularmente seguimos es fijar primeramente un presupuesto para invertir en nuestra página y difícilmente nos podremos exceder de ese costo. Luego nos damos a la tarea de localizar un buen diseñador gráfico que nos pueda desarrollar nuestra web cumpliendo lo más posible las ideas que tenemos acerca de nuestro sitio. Algunos buscan a los diseñadores por recomendación, otros consultan las páginas amarillas, uno que otro se da a la tarea de encontrar una agencia a través de publicidad impresa como periódicos y revistas, y hay quienes son de la idea de que no hay mejor lugar para localizar un buen diseñador que el propio web, así es que se aventuran usando algún buscador como Google o Yahoo! para cumplir esta misión.

Una vez localizadas dos o tres agencias de diseño web, nos damos a la tarea de investigar el costo de la página web, argumentando por lo general que la página es sencilla, con poco contenido y exponiendo sobre todo nuestros requerimientos en cuanto a criterios de diseño gráfico como pueden ser si queremos que la página web sea desarrollada en flash, si deseamos una introducción, si deseamos presentar esencialmente imágenes, si queremos que la página tenga elementos de sonido, chats, formularios de registro, pedidos, formas de contacto, directorios, vínculos recomendados, contadores, banners y/o carrito de compras, entre otros elementos de contenido.

El diseñador web que se ajuste a nuestro presupuesto, que proyecte confianza y, sobre todo, que nos logre entender y satisfaga nuestros requerimientos en cuanto al tipo de página web que deseamos para nuestra empresa, es la agencia que seleccionaremos para que se encargue del desarrollo del sitio.

Hasta aquí todo pareciera que el procedimiento que hemos seguido en los últimos años para seleccionar una agencia de diseño web es el correcto.

Sin embargo, son muchísimas las empresas que están siguiendo esta metodología, pero muy pocas las que están obteniendo buenos resultados con sus páginas web, lo que nos hace pensar que hay algunos puntos que debemos afinar en esta metodología para la selección de proveedores de diseño web.

¿De qué estamos hablando?

Por lo general nuestra necesidad, transformada muchas veces en deseo, es contar con una página web para nuestra empresa y nos enfrascamos única y exclusivamente en eso, en contar con una página web, olvidando por completo que lo que en realidad requerimos es promover nuestra empresa, generar más negocios, incrementar las ventas o, al menos, facilitar el cumplimiento de las metas, y, en algunos casos, expandir el negocio hacia otros mercados.

Si usted sale a la calle buscando un diseñador web que se ajuste a su presupuesto y requerimientos de diseño gráfico, encontrará precisamente eso, un programador de páginas web. En cambio, si usted inicia su proceso de búsqueda pensando en promocionar su negocio en Internet, las cosas cambiarán y seguramente encontrará una firma profesional que lo ayudará, no a diseñar una página web, sino a implementar una campaña de marketing por Internet para su compañía. Estas dos estrategias lo conducirán necesariamente a soluciones diferentes, alcances diferentes, beneficios y resultados diferentes, y, desde luego, a niveles de inversión diferentes.

No intente mezclar los dos esquemas porque terminará perdiendo su tiempo, dinero y esfuerzo. Si su presupuesto es limitado, olvídese de tratar de integrar funciones avanzadas en su página web como pedidos, venta en línea, acceso a bases de datos y seguimiento de pedidos, entre otras funcionalidades, y mucho menos pensar en estar en la primera página de resultados en los principales motores de búsqueda, ya que puede terminar gastando más de lo que habría invertido en un proyecto completo que hubiese incluido diseño y promoción desde un inicio. En ese caso, cuando no se cuenta con los recursos suficientes para invertir en diseño web profesional, es mejor enfocar las baterías a diseñar un sitio sencillo, lo más completo posible, y llevar a cabo la promoción del mismo a través de los medios tradicionales que todos conocemos, como son papelería impresa, tarjetas de presentación, correo tradicional, marketing directo, correo electrónico, entre otros medios de promoción.

Si usted localiza la agencia de diseño web a través de algún buscador como Google y Yahoo! Y ésta se ubica en la primera o segunda página de resultados, es muy probable que se trate de una firma especialista en posicionamiento web. En caso de solicitar una cotización, debe usted tomar muy en cuenta que la propuesta que le sea enviada se refiere a diseño web profesional que no se puede comparar directamente contra ofertas de diseño web convencional debido a que los costos y beneficios son muy distintos. Usted se preguntará por qué. La respuesta es muy sencilla, estar en la primera página de resultados en cualquier motor de búsqueda representa una ventaja comercial importante sobre sus competidores, lo cual seguramente le producirá más oportunidades de negocio, ya que esta es una nueva forma muy efectiva de conectarse con nuevos clientes. Sin embargo, hay una cosa muy importante que usted debe saber: el posicionamiento web es complejo, mucho más complicado de lo que la gente se imagina. Los proyectos que incluyen posicionamiento web son más costosos, pero a la vez más rentables.

Y no lo olvide, al implementar una página web en su negocio, es su decisión tomar uno u otro camino. No pierda nunca de vista que lo que en realidad está usted buscando al implementar una página web es promocionar su negocio y ofrecer al mundo la mejor imagen de su empresa.

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Editor: Karina Brailovsky

Hace un par de días me encontraba leyendo una acalorada discusión en el portal de uno de los más prestigiados sistemas de administración de contenidos, sobre si ese producto debería o no ser optimizado para impulsar aún más el posicionamiento en buscadores de los sitios web desarrollados bajo esta plataforma y en qué tiempo debería integrarse esa facilidad.

En un momento de la lectura me cuestioné qué opinaríamos en México sobre este tema y, sobre todo, si tendríamos en general la experiencia y los conocimientos suficientes para comprender de qué se estaba hablando en ese foro.

Las preguntas que me formulé a mi mismo fueron más allá del tema en cuestión sobre posicionamiento de páginas web en buscadores y de las técnicas existentes para lograrlo. Estos cuestionamientos me ayudaron a descifrar el común denominador de todos estos especialistas que estaban participando en el foro. Todos ellos deseaban alcanzar la máxima promoción de los sitios web, los suyos propios o los de sus clientes, con acciones concretas que pudieran ser implementadas no en futuro sino en el presente, de ser posible ese mismo día.

Esa notable prisa y sentido de urgencia por implementar soluciones eficaces, contrasta con el poco dinamismo y moderado entusiasmo con el que actuamos en muchas ocasiones las empresas en México y, me atrevería a proyectar, en el resto de América Latina. Por lo general no tenemos prisa, nunca tenemos premura. Siempre estamos planeando y siempre hay suficiente tiempo para tomarnos un par de meses más para pensar las cosas, retrasar las decisiones y entrar en acción, mañana.

Es muy raro escuchar que el proyecto deberá iniciarse en el término de una semana y que se requiere tomar una decisión máximo en 48 horas. Por lo general, siempre hay suficiente tiempo para planear las cosas y los clientes, los suyos y los nuestros, pueden esperar cinco o seis meses para poder consultar en línea la información de los productos y servicios que nuestras empresas ofrecen y que ellos requieren hoy. Siempre habrá ese tiempo.

Los programas de promoción web toman un tiempo en dar resultados, de seis a doce meses en promedio, y es muy difícil acortar ese tiempo. Si a eso añadimos el tiempo de planeación y ejecución del proyecto, los beneficios serán obtenidos probablemente un año después de la fecha en la que nos decidamos implementar una campaña de marketing por Internet. Si consideramos además la propia evolución de las tecnologías, estaremos entonces implementando supuestamente tecnología de punta cuando en otras regiones probablemente están saliendo ya al mercado con soluciones más avanzadas.

Como un ejemplo palpable de lo que estamos hablando, la promoción de negocios en Internet ha sido un reto difícil de afrontar en nuestro país y nos estamos quedando muy cortos en las campañas de mercadotecnia por Internet, ya que nos hemos limitado exclusivamente a diseñar los sitios web y no hemos prestado la debida atención a la promoción de los mismos, que es una actividad adicional tanto o más importante que el propio diseño de las páginas web.

"Las empresas hacen su mayor esfuerzo por diseñar las mejores páginas web para que los clientes los visiten, pero qué caso tiene este esfuerzo si no promueven el sitio para lograr que efectivamente esos clientes potenciales localicen sus páginas web y los visiten" – comentaba muy atinadamente uno de los especialistas SEO (search engine optimization) que participaba activamente en este foro.

En efecto, nos hemos tardado mucho tiempo, primeramente en aceptar la necesidad de promover las páginas web, luego en asimilar que el posicionamiento en buscadores es muy complejo, tan complicado que a veces los propios especialistas SEO no logran entender los intrincados algoritmos que emplean los motores de búsqueda como Google y Yahoo! Para determinar las posiciones de las páginas web en las listas de resultados.

Nuestra inocencia llega en ocasiones a tal grado que nos entregamos al primer diseñador que nos solicita una lista de frases clave como si fuese una especie de carta a Santa Claus, a aquél que nos promete registrarnos en 5000 motores de búsqueda o al diseñador web que nos promete alcanzar la primera posición en dos meses sin ni siquiera antes haber estudiado técnicamente nuestro sitio web. En un escenario así, es muy fácil caer en manos de agencias que aplican técnicas no éticas para promoción de páginas web.

Probablemente los mayores contrastes entre las campañas de marketing por Internet de las empresas en México y sus similares en países con economías más desarrolladas, sean la visión ante el proyecto, el sentido de urgencia, la definición del alcance de las campañas (en México enfocamos todavía nuestros esfuerzos al diseño gráfico y no a la promoción) y por supuesto los presupuestos de inversión, porque en materia de la tecnología en sí, las soluciones están definitivamente al alcance de todo el mundo.

Si Usted no lo sabía, las páginas web requieren promoción y esta actividad es la que más preocupa y a la que más destinan recursos las empresas que buscan ser líderes en este nuevo entorno de comercialización que es el Internet. Basta una visita a cualquiera de los foros de las firmas y organizaciones líderes en Internet, para darse uno cuenta del tipo de soluciones que el mercado está necesitando en estos momentos.

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Editor: Karina Brailovsky

El posicionamiento es una técnica de diseño Web enfocada a colocar un Sitio Web dentro de las primeras páginas de resultados de los principales motores de búsqueda, empleando determinados parámetros. El objetivo no es en sí la posición, sino la cantidad de visitantes que por este medio se pueden atraer hacia el sitio y, por consecuencia, las oportunidades de nuevos negocios que esa afluencia de visitantes puede llegar a generar.

Las empresas están aprendiendo que gran parte de la batalla por conseguir nuevos negocios se libra hoy en día en los motores de búsqueda y por esta razón se han venido preocupando cada día más por incorporar esta característica a sus sitios en Internet.

Son cerca de 5 mil millones de páginas Web las que existen en todo el mundo, según cifras provistas por Google, uno de los motores de búsqueda de mayor prestigio. Esto les puede dar una idea del grado de sofisticación que una página debe tener para poder sobresalir del resto y llevar hasta los clientes su mensaje de negocios.

A pesar de que muchas empresas desconocen aún los beneficios del posicionamiento en motores de búsqueda, la realidad es que todas las empresas, desde las pymes hasta los grandes consorcios, necesitan de este posicionamiento para poder estar en comunicación directa con los clientes y ofrecerles un mejor servicio. Desde una simple consulta de un número telefónico, hasta la búsqueda de literatura técnica y procedimientos para convertirse en un distribuidor de sus productos, los clientes potenciales necesitan de los motores de búsqueda para llegar a los Sitios Web de las empresas.

Entre las organizaciones que más requieren de los servicios de posicionamiento, se encuentran las siguientes:

1. Las pequeñas y medianas empresas que tienen una oferta de productos muy atractiva y que están por iniciar, o han iniciado ya, un programa para exportar sus productos (agricultura, alimentos, artesanía, calzado, comercio, construcción, electrónica, escuelas y universidades, hotelería, industria metal-mecánica, industria química, joyería, maquiladoras, medios, minería y derivados, muebles, papel, plásticos, servicios, telecomunicaciones, textil, transporte y logística, vestido, entre otras industrias).
2. Las pequeñas y medianas empresas que ven a Internet como un posible canal de comercialización que les permitirá competir contra empresas más grandes que por razones obvias están mucho mejor posicionadas en el mercado.
3. Aquellos ejecutivos y empresas visionarias que se han dado cuenta que el elemento de distinción para poder sobresalir entre los cientos de miles de ofertas en Internet es el posicionamiento en motores de búsqueda y desean aprovechar esta ventaja competitiva para posicionarse por encima de sus competidores.
4. Todas aquellas empresas que simplemente desean hacer bien las cosas en su campaña de mercadotecnia en Internet para obtener buenos resultados.
5. Las compañías que no sólo lo expresan, sino que realmente se están comprometiendo a ofrecer un servicio de excelencia a sus clientes.
6. Las empresas pequeñas y medianas que están en posibilidades de aumentar fácilmente su capacidad de producción y que por lo mismo pueden verse substancialmente beneficiadas por la generación de nuevas oportunidades de negocio a través de Internet.
7. Aquellas organizaciones que cuentan con una sólida infraestructura y buscan incrementar su red de distribución, dentro y fuera del país.
8. Todas aquellas empresas, pequeñas y medianas, que puedan verse substancialmente beneficiadas al contar con un vendedor electrónico que puede atender concurrentemente a más de un cliente, en diversas localidades, en las propias oficinas de los clientes potenciales, que habla más de un idioma y trabaja las 24 horas los 365 días del año, que inclusive promueve su negocio aún cuando todo el personal de su empresa está descansando en casa.
9. Los ejecutivos y empresas que se han dado cuenta que lo que genera las oportunidades de negocio en Internet no es en sí el Sitio Web sino la promoción del mismo, y en especial el posicionamiento en motores de búsqueda.
10. Todas aquellas empresas transnacionales que buscan posicionar sus marcas en el mercado y que saben que el Internet es el medio más efectivo hoy en día para mantener una comunicación directa con los clientes (empresas que tienen implementados por lo general sofisticados sistemas CRM).

Como podrán Ustedes apreciar, son muchas las empresas que pueden llegar a beneficiarse del posicionamiento en motores de búsqueda.

El problema del posicionamiento, como se vive todavía en estos días, es que la mayoría de las empresas tienen un concepto acerca de este medio de promoción muy distinto de lo que en realidad es. En la actualidad, las empresas primero diseñan los Sitios Web y meses más tarde se dan a la tarea de posicionarlos en motores de búsqueda, siendo que la metodología correcta es prácticamente al revés. Primero se tiene que definir una estrategia de posicionamiento y luego implementarla al momento de diseñar el sitio.

Uno no puede andar alterando el orden natural de las cosas y todavía pretender alcanzar óptimos resultados. Por ejemplo, un bloqueador solar se debe aplicar minutos antes de exponerse a los rayos ultravioleta UVA y UVB. De otra forma, una vez expuesto al sol sin ninguna protección, la aplicación del bloqueador no dará los mismos resultados. Lo mismo sucede con el posicionamiento, los resultados son desastrosos si uno altera la secuencia natural de las actividades.

Esta es la razón por la cual existen tantas páginas Web sin posicionamiento. Una vez que han diseñado su sitio, las empresas no están dispuestas a pagar el costo del rediseño, que en muchos de los casos es prácticamente como diseñar un sitio nuevo.
- Necesitamos antes que otra cosa recuperar la inversión que hemos realizado en el diseño de la página Web - argumentan empresarios y ejecutivos como respuesta al planteamiento de un rediseño.

Precisamente por el desconocimiento generalizado acerca del e-Marketing, es un excelente momento para hacer negocio en Internet. Este escenario nos plantea una oportunidad de oro para aquellas empresas que desean lograr una activa promoción de sus bienes y servicios. Si Usted hace las cosas bien, como dictan las mejores prácticas en diseño Web, y posiciona su sitio en motores de búsqueda, podrá quizá permanecer dos o tres años sin competencia en Internet mientras que las otras empresas se decidan a rediseñar sus sitios. No dejemos entonces pasar por alto esta gran oportunidad de hacer negocio en la red.

Para obtener los mejores resultados en un proyecto de este tipo, Usted debe entender desde un inicio esencialmente dos cosas: Primeramente, que el posicionamiento es complejo, mucho más complicado de lo que normalmente nos imaginamos, y segundo, que el proceso global hasta obtener los resultados que Usted espera tomará algo de tiempo, de seis a doce meses por lo general.

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Editor: Karina Brailovsky

Las empresas que deciden implementar una página Web en su negocio lo hacen por lo general con un solo objetivo en mente: incrementar las ventas.

Haciendo un análisis retrospectivo de los programas de mercadotecnia por Internet implementados en estos últimos años desde la llegada de estas nuevas tecnologías a nuestro país, podemos afirmar que este mecanismo para incentivar las ventas implica forzosamente una generación de tráfico y, si Usted aún no lo sabe, lo que atrae visitas a su página Web no es el sitio propiamente sino la promoción del mismo.

Permítanos explicarle lo más claramente posible a qué nos referimos por promoción de páginas Web. Para tal efecto, vamos a apoyarnos en el siguiente ejemplo. Supongamos que Usted vende lencería fina y que su nueva tienda está prácticamente lista para operar. En esta ocasión no tuvo la fortuna de conseguir un local al centro de la plaza comercial, por lo que ahora necesita de alguna forma comunicar a los clientes de la existencia y ubicación de su establecimiento. Por más exquisita que esté diseñada su tienda, el público en general tiene que ser informado de su existencia para que la afluencia de clientes consumidores sea suficiente como para generar un volumen importante de ventas.

En nuestro ejemplo seguramente tendríamos que recurrir a los anuncios espectaculares, publicidad impresa, revistas, periódicos y tal vez inclusive a una campaña en otros medios masivos altamente efectivos como son la radio y la televisión. Esto con el fin de que los clientes consumidores sepan de la apertura de esta nueva tienda y su ubicación, se interesen por nuestros productos y decidan entonces pasar a visitarnos.

En Internet sucede algo similar. Desarrollar y publicar una página Web es un paso importante pero de ninguna forma suficiente.

Por más sobrio que haya sido diseñado el sitio, sin una buena campaña de promoción, las visitas no llegarán nunca, o serán en todo caso muy escasas.

Para mala fortuna de las empresas, muchos de sus directivos desconocen todavía cómo se generan las oportunidades de negocio en Internet. Erróneamente se piensa que para que lleguen las visitas lo único que se requiere es registrar un dominio propio, contratar un servicio de hospedaje y publicar una página Web bajo esa dirección. ¡Qué idea más alejada de la realidad!

Junto con el diseño de su página Web, Usted tiene que definir desde un inicio cuál será la estrategia de promoción más adecuada e implementarla al momento de publicar su sitio.

A nuestra firma llegan con frecuencia solicitudes de posicionamiento de sitios en motores de búsqueda, que es una de las estrategias más efectivas para promocionar páginas Web, por lo que nos vemos en la necesidad de evaluar continuamente diversos Sitios Web. Es una verdadera lástima toparse con tantos sitios ricos en contenido (recientemente visitamos un sitio integrado por más de 200 páginas) que no los puedes localizar en Google ni siquiera a través del nombre de la empresa, mucho menos por medio de frases específicas acerca de los productos o servicios que se ofrecen.

Estas empresas no se imaginan la cantidad de visitas y las oportunidades de negocio que puede llegar a generar un sitio integrado por más de cien páginas Web que esté adecuadamente posicionado en motores de búsqueda. ¡La solución a sus problemas de tráfico está en promocionar el sitio!

En seguida presentamos las diferentes alternativas que existen actualmente para llevar a cabo la promoción de páginas Web, atraer clientes potenciales y generar más oportunidades de negocio en Internet:

1. Posicionamiento en motores de búsqueda
2. Pago Por Clic (PPC)
3. Directorios especializados por industria
4. Publicidad a través de banners
5. Publicidad en medios
6. Marketing directo
7. Email Marketing
8. Marketing Viral
9. Intercambio de vínculos
10. Documentos y publicidad impresa
11. Correo electrónico de negocios
12. Publicación de artículos especializados

Por ser una herramienta de promoción continua altamente efectiva, el posicionamiento en motores de búsqueda se ubica como una de las mejores alternativas para la mayoría de los programas de mercadotecnia en Internet. Su alcance es global, masivo y altamente efectivo, puesto que no nada más genera una cantidad importante de tráfico, sino que los visitantes son en su mayoría clientes potenciales pues llegan a nuestro sitio con un objetivo en mente y un interés particular sobre nuestros productos y servicios.

Después de todo el esfuerzo que Usted y sus asociados han puesto en el diseño del Sitio Web que está ahora listo para llevar su mensaje de negocios al mundo entero, el posicionamiento dará a su sitio la visibilidad global que éste necesita para promocionar continua y efectivamente sus productos y servicios.

La pregunta es cuánto tiempo más les tomará a las empresas entender que el éxito de una campaña de mercadotecnia en Internet depende más que otra cosa del contenido y promoción del sitio. La respuesta no la sabemos, tal vez tome un par de años más, pero de lo que sí estamos seguros es que este proceso de cambio comenzará hasta el momento en que las empresas tomen la determinación de investigar sobre estos temas antes de tomar decisiones acerca de sus estrategias de mercadotecnia en Internet.

Sin promoción no hay visitas, y sin visitas no se darán las ventas que todos estamos esperando.
Así de simple.

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Estamos seguros que Usted ha visitado cuando menos en una ocasión alguna Feria Industrial o algún Centro de Exposiciones en los últimos tres meses. Si este es el caso, haga memoria por favor y recuerde los stands de su preferencia. Independientemente de cuál sea la razón por la que resultaron ser sus stands preferidos, buenos productos, buenos negocios o atractivas edecanes, cualesquier stand que Usted mencione como ejemplo tendrá seguramente una característica en común: Una apropiada visibilidad.

El factor de visibilidad determina qué tan fácil resulta para los clientes potenciales ubicar los productos o servicios que requieren entre las diferentes alternativas que ofrece el mercado, ya sea que los productos estén siendo promocionados en un recinto ferial, en un centro comercial o, para nuestros fines particulares, en el Internet.

Cuando de publicidad y promoción se trata, el factor de visibilidad juega un papel muy importante. Ejemplos de ello los encontramos en los siguientes casos:

1. Ubicación de la tienda en una avenida
2. Ubicación de la tienda en una plaza comercial
3. Ubicación del stand dentro de una Expo
4. Ubicación de nuestro mensaje en el "Aviso de Ocasión"
5. Ubicación de nuestra publicidad en una revista
6. Ubicación de un anuncio espectacular
7. Ubicación de un espacio comercial en radio o televisión

La publicidad es generadora de ventas y el factor de visibilidad influye de manera significativa para tener éxito en la campaña de marketing.

¿Qué tan difícil resultaría localizar el stand de su empresa si en total fuesen 100 expositores? A menos de que Usted esté ubicado en las "zonas obscuras", aquellos stands por los que nadie transita, seguramente su stand lograría una buena visibilidad.

Pero qué tal si se tratase de 1000 expositores, ¿Lograrían sus productos tener la misma visibilidad?

Podemos analizar también el caso de anuncios publicitarios en un medio impreso. ¿Contra cuántos anuncios estará Usted compitiendo para poder lograr transmitir el mensaje publicitario de su empresa? No sería problema si se trata de dos o tres anuncios, pero los medios impresos normalmente exhiben cientos de anuncios, por lo que una buena ubicación aumenta considerablemente el factor de visibilidad.

La visibilidad en Internet

Analicemos ahora el caso del Internet. El Sitio Web de su empresa, a través del cual Ustedes promocionan sus productos y servicios, compite contra miles, en ocasiones cientos de miles, de sitios y de otras fuentes de información que se relacionan a lo que su negocio ofrece.

¿Tiene una persona que navega en Internet el tiempo suficiente para evaluar tantas alternativas? Obviamente no. El alcance de esta evaluación se limita a las tres primeras páginas de resultados, en una búsqueda de información empleando buscadores como Google, Yahoo!, AltaVista, Lycos, MSN, entre una docena de otras opciones.

La gran mayoría de los proyectos de desarrollo de páginas Web tienen como objetivo común, crear nuevas oportunidades de negocio en Internet. Contar con un sitio ubicado en las primeras posiciones en buscadores, aumenta considerablemente la probabilidad de tener éxito en nuestra campaña de marketing por Internet. Un buen ranking en estos motores de búsqueda es fundamental para alcanzar nuestros objetivos de negocio.

Son cada día más y más las empresas que se preocupan ahora no sólo por tener una página Web con un diseño gráfico atractivo, sino un sitio con un buen contenido y una apropiada posición en los motores de búsqueda, que les permita efectivamente llegar hasta sus clientes potenciales. Ellos entienden ahora que si no logran estar dentro de las 30 primeras posiciones en buscadores, el mercado difícilmente sabrá que su empresa existe.

¡Vamos por ese lugar privilegiado!

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Poco a poco las pequeñas y medianas empresas comienzan a entender que para poder promocionar sus productos y servicios en Internet no es suficiente con adquirir una página web, sino que debe existir alguna forma de que los clientes potenciales puedan dar con su empresa entre las miles de ofertas disponibles en la red, esto es, que puedan localizar fácilmente su página web a través de los buscadores más populares como Google, Yahoo! y MSN Search.

El problema hoy en día para las Pymes no es de carácter tecnológico sino mas bien financiero, ya que el costo del desarrollo de un sitio web profesional que incluya posicionamiento en buscadores es en promedio de 3 a 5 veces mayor que el costo de una página web convencional. La diferencia en costo se debe principalmente a que el posicionamiento en buscadores es un servicio especializado que requiere de la participación de especialistas en este campo, además de que el número de horas-hombre que se dedican al proyecto son mucho más que en el caso de un diseño web convencional.

Hay quienes todavía optan por arriesgarse adquiriendo supuestas ofertas económicas de servicios de posicionamiento que prometen grandes logros. Sin embargo, las malas experiencias vividas y los magros resultados obtenidos a través de esas ofertas de dudosa credibilidad, han hecho que las empresas confíen cada vez menos en las falsas promesas y tomen ahora su decisión basados en resultados comprobados. Son cada día más los que han aprendido que no es necesario que su página web sea registrada en 5,000 motores de búsqueda, tomando en consideración que tan sólo 3 de ellos tienen en conjunto más del 90% del mercado de búsquedas en Internet a nivel mundial. Este tipo de argumentaciones que utilizan algunas agencias no especializadas para vender servicios de posicionamiento, son cada día menos convincentes debido a que las empresas están aprendiendo a diferenciar las estrategias efectivas de las técnicas ineficaces.

Nosotros creemos que las Pymes definitivamente sí pueden solventar el costo de un servicio profesional de posicionamiento en buscadores, pero tienen que ser muy cuidadosos al ejercer su presupuesto, en caso contrario terminarán por agotar los recursos financieros que han destinado al proyecto, al invertir, o más bien gastar, en una página web que no les está generando absolutamente ningún negocio.

En seguida presentamos algunas recomendaciones prácticas que las Pymes pueden adoptar para poder solventar el costo de un servicio profesional de posicionamiento en buscadores:

1. No malgaste sus recursos - contrate un servicio profesional desde el primer proyecto, esto le evitará desperdiciar parte de su presupuesto en una página web de la que meses más tarde tendrá que deshacerse porque no le ha dado los resultados esperados.
2. Busque un mejor retorno sobre su inversión - es mejor invertir un poco más en una página web profesional que le generará negocios y le permitirá no sólo recuperar su inversión sino producir también una utilidad, que gastar en la adquisición de una página que no produce ningún beneficio económico.
3. Obtenga los recursos para el proyecto de otras partidas del presupuesto – quizá hoy en día sea más conveniente que usted destine su presupuesto de inversión en publicidad a campañas de mercadotecnia por Internet en vez de la publicidad tradicional en otros medios como pueden ser las páginas amarillas que sólo tienen un alcance local.
4. Desarrolle su proyecto en etapas - esto le permitirá realizar una primera inversión cercana al presupuesto que tiene autorizado, para poder luego justificar más fácilmente una segunda inversión a través de los propios resultados.
5. Sea lo más receptivo posible - usted no es especialista en diseño web y terminará implementando una página web convencional si no escucha lo que los expertos tienen que decirle acerca de cómo promover productos y servicios en Internet.

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Editor: Karina Brailovsky

Los grandes fracasos de muchas estrategias de promoción de negocios en Internet se deben a que la mayoría de la gente no sabe qué es el posicionamiento en buscadores ni cómo lograrlo. Muchos piensan que se trata de un simple registro y que el posicionamiento es una consecuencia natural de publicar una página web. En un grave error están aquellas personas que piensen que el posicionamiento en buscadores es algo fácil de alcanzar sin el menor esfuerzo.

Aunque probablemente usted ya lo sepa, permítanos comenzar explicando para qué sirve el posicionamiento web. Algunos empresarios y directivos piensan todavía que el sólo publicar una página web es suficiente para promover un negocio globalmente, siendo que en realidad lo que permite promocionar sus productos y servicios no es la página web en sí, sino el medio de promoción que usted utilice para que las demás personas, o sea sus clientes potenciales, conozcan su oferta de productos y servicios, en este caso el posicionamiento en resultados naturales. Si sus productos no pueden ser localizados a través de los buscadores, la gente no podrá saber que su negocio existe, por más exquisita que haya sido diseñada su página web. Eso es precisamente el posicionamiento en buscadores, un servicio ofrecido por especialistas SEO (search engine optimization) enfocado a que su página web pueda ser localizada a través de los motores de búsqueda al aparecer ésta en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda.

Más que un simple registro, el posicionamiento web es toda una estrategia de marketing que se establece tras estudiar cada uno de los factores que influyen en la posición que puede alcanzar determinado sitio web en los resultados naturales que arrojan los motores de búsqueda. Para ello, debe analizarse minuciosamente el mercado objetivo para conocer a quién estará dirigida la promoción, en dónde se ubican los clientes potenciales, qué competencia existe actualmente en Internet y cómo se piensa comunicar la oferta de productos y servicios.

Una vez analizado el entorno, se propone entonces una estrategia de marketing que cubre diversos conceptos tales como producción y administración de contenidos, plataforma y estándares de desarrollo, frases clave, idiomas, nombre del dominio, criterios para hospedaje del sitio, estrategia de promoción en línea, estrategia de difusión y criterios de operación, principales rubros de un plan de marketing en Internet.

El posicionamiento en buscadores es un asunto muy complejo en el que muy fácilmente se puede incurrir en errores, deficiencias que pueden afectar severamente los resultados de la campaña de marketing en Internet. Sólo un especialista SEO puede identificar a tiempo las posibles situaciones de riesgo y proponer las acciones adecuadas en cada caso. Por ejemplo, su empresa podría estar más que satisfecha de estar posicionada en la primera página de resultados, el problema es que fuera con una frase de búsqueda que en la práctica nadie utiliza. O tal vez su compañía esté posicionada con las frases apropiadas, pero no aparece listada cuando un cliente potencial hace una búsqueda por país. Desde luego que el caso más crítico es cuando su sitio web no fue diseñado con los estándares apropiados y se intenta alcanzar el posicionamiento a través de acciones y prácticas no éticas.

Un especialista SEO conoce a la perfección cómo manejar adecuadamente los factores de relevancia y popularidad, en los que se basan los diferentes buscadores para determinar las posiciones de los sitios web, y sabrá qué hacer en cada fase del proceso de posicionamiento, desde el diseño inicial del sitio hasta la etapa de maduración del mismo, especialmente durante la etapa de paso por "el arenero".

Como podrá usted apreciar, el posicionamiento en buscadores es muy complejo y solamente se puede alcanzar a través de diseño web profesional. Son muchas las actividades que se tienen que realizar para alcanzar los niveles de posicionamiento que usted desea para su empresa y por eso es que este servicio requiere de una mayor inversión que el diseño web convencional que ofrecen la mayoría de las agencias que no incluye promoción del sitio web. De hecho, se trata de productos distintos. Nuestra mejor recomendación es que usted aprenda a diferenciar estos dos productos, ya que hay muchas agencias que, sin ser especialistas, se atreven a ofrecer el servicio de posicionamiento. El problema es que si no conocemos del tema, fácilmente nos pueden vender gato por liebre.

El posicionamiento en buscadores es el motor de promoción de su negocio en Internet. Si usted desea facilitar el cumplimiento de su programa de ventas, debe invertir no sólo en el diseño de su página web, sino también en la promoción de la misma, para que de esta forma sus clientes potenciales localicen su empresa en Internet, visiten su página web y se generen las oportunidades de negocio que usted está buscando.

En resumen, para poder promover su negocio en Internet usted debe estar dispuesto a invertir en un sistema de promoción, y una parte esencial de esa publicidad es precisamente el posicionamiento en buscadores.

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Editor: Karina Brailovsky

Cuando de promover un negocio en Internet se trata, el posicionamiento de páginas web en buscadores juega un papel muy importante. De esto están muy conscientes los directivos responsables de las campañas de marketing por Internet y por ello hacen su mayor esfuerzo por alcanzar las mejores posiciones en los motores de búsqueda. Sin embargo, la mayoría de las empresas están siguiendo estrategias ineficaces que no conducen a buenos resultados.

En materia de posicionamiento en buscadores, muchos ejecutivos quieren todavía imponer sus propias condiciones y estrategias. Es decir, pretenden ubicar el sitio web de su empresa en los primeros lugares, no importando si el sitio cumple o no con los estándares exigidos por los motores de búsqueda en cuanto a contenido, idiomas, menús de navegación, estándares de programación, mejores prácticas en diseño web, plataforma de desarrollo, nombre de dominio, hospedaje, técnicas de optimización de páginas web, entre otros conceptos. Intentar posicionar un sitio web que no fue diseñado pensando en la promoción, es casi como pretender que Google aprenda a hablar nuestro propio idioma y se adapte a nuestras condiciones.

Algunas empresas sí le dan la importancia debida al posicionamiento en buscadores, pero desafortunadamente muchas de ellas no saben cómo lograrlo ni se preocupan por conocer la metodología que deben seguir al desarrollar el sitio. Casi siempre primero diseñan el sitio web y luego se preocupan por la parte del posicionamiento, siendo que el posicionamiento web es en sí una técnica de diseño que se debe aplicar desde que se está desarrollando el sitio web por vez primera. En nuestra firma nos hemos preocupado por advertir a las compañías que es prácticamente imposible posicionar un sitio web que no fue diseñado pensando en los buscadores. Sin embargo, la gran mayoría de las empresas hacen caso omiso de esta advertencia y continúan desarrollando sus páginas web adoptando prácticamente las mismas estrategias que se vienen siguiendo desde que Internet entró a nuestro país hace unos ocho años.

Las empresas no saben qué es el posicionamiento en buscadores ni cómo se logra y, aparentemente, tampoco les interesa saberlo. Sólo tienen un objetivo en su mente: aparecer en la primera página en los principales buscadores, de ser posible en el primer lugar. Poco les preocupa si el sitio web ha sido diseñado o no con la técnica apropiada, lo único que interesa es estar ahí en los primeros resultados. No importando si su página web fue diseñada en un formato inadecuado (Flash, frames, imagen gráfica), el contenido es pobre (bullets, imágenes únicamente) o si se empleó un administrador de contenido inapropiado (CMS), el objetivo es ser la primera opción cuando alguien busca en Google los productos o servicios que ellos ofrecen.

Esta es la razón por la que las prácticas no éticas han tenido y siguen teniendo mucha aceptación entre las empresas. Para las compañías, resulta más cómodo y más económico contratar los servicios de una agencia que aplica algún tipo de práctica no ética para posicionar un sitio web que no fue diseñado con la técnica apropiada, que seguir las recomendaciones de un especialista SEO (search engine optimization) quién seguramente está proponiendo un rediseño total del sitio. Desafortunadamente estas prácticas no éticas son por lo general ineficaces y, cuando sirven, sólo funcionan por un tiempo. El resultado es que son muy pocas las empresas que en realidad están tomando ventaja del Internet para promover sus productos y servicios.

Nadie tiene por costumbre indicarle al mecánico cómo reparar el automóvil, al odontólogo cómo extraer un molar o al médico especialista cómo practicar una cirugía, entonces por qué insistimos en fijar las condiciones, y muchas veces la propia metodología, para lograr el posicionamiento en buscadores. ¿Acaso no será mejor preguntarle a un experto en optimización de sitios web cómo lograr el posicionamiento y seguir sus recomendaciones?

El posicionamiento en buscadores es complejo, muy complejo, por lo mismo es necesario que usted se acerque desde un inicio a un asesor especialista para idear e implementar una campaña de mercadotecnia en Internet que produzca los resultados que usted y su empresa desean obtener.

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Editor: Karina Brailovsky

Las oportunidades de negocio en Internet se ganan en los motores de búsqueda. Los buscadores son como nuevas páginas amarillas en línea, las que diariamente son visitadas por cientos de miles de clientes potenciales para localizar los productos y servicios que ellos y ellas necesitan. Para mala fortuna de las empresas, muchos de los directivos que toman las decisiones de inversión desconocen del tema y sólo a través de amargas experiencias es como aprenden que para hacer buenos negocios en el Internet es necesario que su página web aparezca listada en los primeros lugares de los resultados de búsqueda en portales como Google, Yahoo! y MSN Search.

Les ha tomado mucho tiempo a las empresas en México comprender cómo funciona esto del posicionamiento en buscadores. En un principio, cuando las empresas comenzaron a desarrollar las primeras páginas web, los directivos, gerentes y empleados en general desconocían que además del diseño del sitio web tenían que contratar un servicio de posicionamiento en buscadores que diera mayor visibilidad a su empresa en la red, es decir, que los clientes potenciales pudieran localizar fácilmente a través de un buscador los productos y servicios que su empresa ofrece. Una vez que ellos, empleados y directivos, comprendieron que el posicionamiento era realmente una necesidad, comenzaron entonces a poner en marcha diversas estrategias encaminadas a posicionar su página web dentro de las primeras posiciones en buscadores. Sin embargo, los resultados hasta este momento no han sido del todo satisfactorios para la mayoría de las empresas porque muchos de ellos realmente no conocen a ciencia cierta qué es el posicionamiento ni cómo se logra. En la actualidad el problema persiste porque las empresas no están adquiriendo este servicio en el momento que deben hacerlo. Para poder alcanzar el nivel de visibilidad deseado, el posicionamiento en buscadores debe ser contratado junto con el diseño de la página web, no meses después cuando el sitio ya está desarrollado y prácticamente es imposible hacer algo por alcanzar el posicionamiento.

La razón principal por la que usted debe contratar el servicio de posicionamiento en buscadores junto con el diseño de su página web, es porque el posicionamiento es en sí una técnica de diseño web que se debe aplicar precisamente en el momento en que se desarrolla el sitio. Muchas empresas conciben al posicionamiento más como un simple proceso de registro que como una metodología de desarrollo que es consecuencia de aplicar las mejores prácticas en diseño web y por eso se sorprenden al momento de conocer los costos de un servicio de posicionamiento. Es un hecho que al adquirir una página web para nuestra empresa, simplemente no sabemos todavía lo que estamos comprando.

Las propias agencias de diseño web se han encargado de confundir aún más al mercado, al ofrecer soluciones que no funcionan o funcionan de manera no satisfactoria. Entre este grupo de soluciones encontramos las siguientes:

1. Registro masivo en miles de buscadores
2. Registro frecuente en buscadores
3. Granjas de vínculos (link farms)
4. Empleo indiscriminado de meta-tags
5. Prácticas no éticas, como el uso de texto oculto
6. Páginas web de acceso (doorway pages)
7. Camuflaje de contenido (cloaking)
8. Repetición de palabras sin sentido
9. Rellenado de palabras claves (keyword stuffing)
10. Texto alternativo con spam
11. Otras técnicas de engaño

Todas estas técnicas han sido concebidas para lograr posicionamiento de sitios web en buscadores a un menor costo sin tener que invertir en la contratación de servicios profesionales de expertos en posicionamiento. Su aplicación está encaminada a posicionar sitios web que no fueron diseñados por expertos SEO (search engine optimization) y que por lo mismo no pueden lograr la visibilidad deseada en los motores de búsqueda más que empleando prácticas no éticas. Estas pseudo-soluciones son normalmente adquiridas por aquellas empresas que buscan un buen nivel de posicionamiento en los buscadores pero que no están dispuestas a invertir en el rediseño de su sitio web. Aunque por momentos resulten efectivas, estas técnicas están prohibidas por los motores de búsqueda, quienes aplican severas penalizaciones sobre los sitios web que las usan, llegando a eliminar inclusive esos dominios de sus bases de datos para no presentarlos ya jamás dentro de los resultados de búsqueda.

La mejor estrategia, y la más efectiva, es contratar desde un principio los servicios de un especialista en posicionamiento en buscadores. De esta forma estará usted asegurándose que su sitio web tendrá un adecuado nivel de visibilidad en Internet a las pocas semanas de ser publicado. El problema es que si usted no conoce o no entiende de posicionamiento, probablemente terminará contratando el diseño de un sitio web convencional sin promoción. Por eso, nuestro mejor consejo es que lea la mayor cantidad de artículos posibles sobre este tema. La lectura le va a permitir acceder a información estratégica que sin duda le ayudará a tomar mejores decisiones, ya que más que simplemente tener presencia en Internet, el principal objetivo al adquirir una página web es promocionar nuestro negocio.

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Editor: Karina Brailovsky

La mayoría de las empresas se esfuerzan por diseñar páginas web que agraden a sus clientes, pero desafortunadamente muchas de ellas desconocen, o simplemente se olvidan, que para alcanzar el nivel de visibilidad en Internet deseado es necesario implementar un sistema de promoción de la página web.

Como especialistas SEO (search engine optimization), lo vivimos todos los días y aun así no deja de sorprendernos ver cómo la implementación de una estrategia de optimización y posicionamiento tiene un efecto inmediato en el tráfico del sitio. Las visitas comienzan a llegar prácticamente en el preciso instante en que los buscadores indexan las nuevas páginas.

En seguida presentamos las 10 razones más importantes por las que usted debe pensar en el posicionamiento en buscadores al momento de diseñar su página web. El posicionamiento web es muy útil para:

• Promocionar su negocio en Internet y generar más oportunidades de negocio.
• Atraer a un mayor número de visitantes a su sitio web.
• Hacer llegar a un mayor universo su oferta de productos y servicios.
• Atraer visitantes calificados (clientes potenciales).
• Facilitar la exportación de productos y servicios.
• Ayudar a las Pymes a competir contra las grandes corporaciones en el mismo terreno de juego.
• Generar lealtad e impulsar el posicionamiento de marcas.
• Ganarle la batalla en Internet a sus principales competidores.
• Mantener un contacto cercano con su mercado potencial.
• Obtener un mejor retorno sobre la inversión en una página web para su negocio.

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Editor: Karina Brailovsky

Los buscadores son la herramienta que utiliza la gente común y corriente para localizar, entre los miles de millones de páginas que integran el web, los productos o servicios que ellos y ellas necesitan. Estos motores de búsqueda, o simplemente buscadores como generalmente se les conoce, presentan los resultados con las distintas direcciones en Internet de los sitios web de las empresas, en dos diferentes zonas: resultados naturales (natural search results/organic results) y enlaces patrocinados (sponsored links/paid results). Algunos buscadores dan mayor relevancia a los enlaces patrocinados y los presentan al principio de la lista encabezando los primeros resultados. Otros motores de búsqueda como Google, no hacen una distinción especial y simplemente separan los resultados naturales de los enlaces patrocinados presentándolos en dos columnas distintas. Los usuarios de Internet están aprendiendo a distinguir entre una y otra zona de resultados. La gente piensa que es mucho más probable que una página web listada en la zona de resultados naturales contenga la información que se busca, que un enlace  patrocinado.

Debido a que los buscadores son la herramienta por excelencia para localizar información en el web, se han convertido en el medio más efectivo para promocionar productos y servicios en Internet. Los Gerentes de Mercadotecnia responsables de la promoción del marketing online tienen entonces dos alternativas eficaces para promocionar sus sitios web: el posicionamiento publicitario (enlaces patrocinados) y el posicionamiento en buscadores (resultados naturales). Como veremos más adelante, cada una de estas dos estrategias de promoción tienen sus ventajas y desventajas particulares y tenemos la posibilidad de combinarlas para obtener el máximo rendimiento sobre la inversión.

Por los resultados inmediatos que se obtienen, muchos Gerentes de Mercadotecnia desearían poder contratar campañas de promoción basadas en posicionamiento publicitario.

Después de todo, si ellos recién han diseñado un sitio web de alta tecnología, no hay nada más gratificante que un flujo continuo de visitantes desde un principio. Los Gerentes de Marketing que disponen de suficientes recursos financieros han descubierto que los enlaces patrocinados pueden generar el tráfico que ellos buscan en el término de unas cuantas horas después del lanzamiento del sitio, a diferencia del posicionamiento en resultados naturales, cuyo proceso toma varios meses después del lanzamiento del sitio (generalmente comienza un par de meses después de la publicación y el proceso completo toma de uno a dos años).

Posicionamiento publicitario o enlaces patrocinados

Para que el dominio de su empresa aparezca listado dentro de la zona de enlaces patrocinados (generalmente al inicio de página y en una zona muy visible), usted debe establecer con el buscador un convenio de pago por clic (pay per click), quienes cargarán a su cuenta una cierta comisión por cada usuario que haga clic sobre su anuncio para visitar su página en Internet. El pago por clic es un medio de promoción muy efectivo, pero resulta algo costoso en el mediano y largo plazo.

A pesar de su alto costo, el pago por clic puede ser en ocasiones la mejor alternativa de promoción. Algunas empresas inclusive combinan el posicionamiento en resultados naturales con campañas de pago por clic. El pago por clic puede resultar una estrategia particularmente efectiva para:

1. Compañías que están lanzando un nuevo producto al mercado y que desean comenzar a generar tráfico inmediatamente, mientras esperan a que las estrategias de posicionamiento en resultados naturales tengan efecto.
2. Gerentes de Mercadotecnia que disponen de suficiente presupuesto, quienes están más preocupados por alcanzar una presencia a corto plazo que por controlar el rendimiento sobre la inversión a largo plazo.
3. Gerentes de Mercadotecnia que justifican los altos costos de las campañas de pago por clic alcanzando un mayor rendimiento sobre la inversión.

Aun cuando existen factores de peso que nos impiden resistir la tentación y nos llevan a decidir en favor de una campaña de publicidad a través de enlaces patrocinados, también hay algunos factores en contra que nos indican que debemos actuar con cautela. Las compañías que estén considerando el pago por clic deben determinar primeramente el objetivo principal de su campaña de marketing, trátese de incrementar las ventas, ganar popularidad para el sitio, o una combinación de ambos. Si incrementar las ventas es el propósito y se está consiguiendo un buen retorno sobre la inversión, una campaña de pago por clic puede ser la mejor opción, al menos hasta que se pueda alcanzar un buen posicionamiento en los resultados naturales.

Los Gerentes de Mercadotecnia responsables del marketing en línea, deben estar conscientes de que cuando se suspende el flujo de recursos hacia una campaña de pago por clic, de igual forma se terminan los clics y las visitas. Por el contrario, las visitas resultantes de una inversión en posicionamiento en buscadores a través de resultados naturales, continuará por meses y, muy probablemente, por varios años, sin que sea forzoso invertir más recursos en el proyecto.

La tasa de rendimiento sobre la inversión (ROI) es otro factor clave que debemos monitorear durante la implementación de una campaña de pago por clic. Este índice puede caer dramáticamente al cambiar las distintas fuerzas de mercado. Un incremento en la competencia, combinado con un aumento en los costos de la campaña y una caída en los precios de los productos, puede acabar súbitamente con lo que solía ser una campaña de publicidad rentable. El cálculo de la tasa de rendimiento de una campaña de pago por clic puede estar lleno de trucos. Si su sitio está recibiendo también tráfico "gratuito" a consecuencia del posicionamiento en resultados naturales, es muy importante determinar con precisión qué porcentaje de las ventas es resultado de los enlaces patrocinados y qué porcentaje proviene de los resultados naturales.

Posicionamiento en resultados naturales

El posicionamiento en resultados naturales es un proceso que puede tomar varios meses, por lo que es imprescindible una adecuada planeación de la campaña de marketing en Internet, de lo contrario, su empresa podría no obtener los resultados esperados. El error que están cometiendo la mayoría de las empresas es separar el diseño del sitio de la estrategia de posicionamiento, es decir, primero diseñan el sitio web y meses más tarde se preocupan por el posicionamiento en buscadores. Lo que las empresas desconocen es que el posicionamiento es en sí una técnica de diseño que debe aplicarse desde que está siendo desarrollado el sitio web por vez primera. Resulta increíble a estas alturas que mucha gente crea que el posicionamiento, base de las estrategias de promoción de su empresa en Internet, se trata de un simple trámite de registro.

Aun cuando toma más tiempo en dar frutos, muchas empresas están a favor de utilizar el posicionamiento en resultados naturales para promocionar negocios en Internet, porque es una estrategia que demanda menos recursos financieros y que ofrece un atractivo rendimiento sobre la inversión en el mediano y largo plazo. Los primeros resultados del proceso de posicionamiento se obtienen por lo general tres meses después de publicado el sitio y la etapa de maduración se alcanza alrededor de los dos años. Es por ello que algunas empresas que cuentan con presupuesto suficiente implementan campañas de promoción a través de resultados patrocinados, sobre todo al inicio de la publicación del sitio web, en lo que el posicionamiento en buscadores alcanza su etapa de maduración.

De acuerdo a un estudio realizado en los Estados Unidos, aproximadamente un 50% de las respuestas que arrojan los buscadores, contienen anuncios publicitarios de enlaces patrocinados. Un 53% de estas peticiones de búsqueda terminan en un clic de algún tipo. De éstas, sólo el 25% (1 de cada 4 personas) son sobre vínculos patrocinados. Por otro lado, 56% de los usuarios entrevistados usan a los buscadores en forma diaria y sólo un 38% de los usuarios que emplean algún tipo de buscador saben diferenciar entre los resultados patrocinados y los enlaces naturales.

La experiencia nos dice que los usuarios expertos que entienden la diferencia entre los resultados que son naturales y los que son pagados, probablemente preferirán los resultados naturales de la misma manera que una persona que lee una revista puede ser más fácilmente influenciada de una manera positiva por un artículo acerca de una determinada organización que por un anuncio pagado por tal empresa.

¿Resultados naturales o pagados?

Como responsable de la campaña de marketing por Internet de su empresa, seguramente usted tendrá que establecer la mezcla más adecuada entre promoción a través de resultados naturales y publicidad por medio de resultados patrocinados, de acuerdo a las necesidades específicas de su negocio.

Los resultados naturales requieren de una menor inversión y generan un mayor tráfico por ser más empleados por los usuarios de Internet. Sin embargo, hay casos específicos en los que los resultados pagados son más efectivos y, en ocasiones, la única alternativa viable para promocionar nuestro sitio web, por lo que el Gerente de Mercadotecnia responsable de la campaña debe conocer muy bien las características de estos dos productos y trabajar en conjunto con una firma especialista SEO (search engine optimization).

Usted puede preferir una u otra alternativa para promocionar su negocio, e inclusive utilizar una combinación de ambos tipos de esquemas publicitarios. Lo único que no está permitido es que usted no promocione su sitio web.

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Usted está inmerso en un grave problema....su empresa cuenta ya con una página web para promover su negocio pero resulta que su página es invisible, es decir, nadie la puede localizar en el web a través de los buscadores y por lo tanto las visitas no llegan. Como responsable del diseño y puesta en marcha de su sitio web, usted no ha podido cumplir su objetivo de generar nuevos negocios e incrementar las ventas por medio de la página web como lo prometió en un inicio del proyecto.

Esta situación la viven día tras día miles de empresas que, como la suya, decidieron tiempo atrás implementar una página web con la esperanza de poder promocionar aún más su negocio dentro y fuera de nuestro país, pero que desafortunadamente por desconocer del tema y no hacer en su oportunidad las preguntas adecuadas, deben enfrentar ahora los magros resultados de una campaña de mercadotecnia por Internet mal planeada.

Aun cuando usted no conozca mucho acerca de las páginas web, tarde o temprano se dará cuenta de la importancia que tiene para la promoción de su negocio que la página web de su empresa pueda ser localizada a través de los buscadores, ya que es ahí precisamente donde se ganan muchos de los negocios hoy en día. Puede ser que usted ya tenía conocimiento del posicionamiento en buscadores desde antes de diseñar su sitio web, tal vez supo de esto hasta ahora después de analizar las razones por las que su página web no está siendo visitada, o simplemente alguien se lo ha hecho saber. Cualquiera que sea su caso, es probable que ya haya usted comentado con su diseñador web la falta de visibilidad de su página web y las escasas visitas a su sitio, y éste le ha sugerido dar de alta el sitio en los buscadores.

Las agencias de diseño web que no son especialistas SEO (search engine optimization) comúnmente recomiendan alguna de las siguientes acciones para que su página web pueda ser localizada en buscadores:

1. Contratar un servicio de registro en los principales buscadores como Google, Yahoo! y MSN Search.
2. Pagar una cuota mensual para que su página web sea enviada mes tras mes a registro en los principales motores de búsqueda.
3. Contratar un servicio de registro en 5,000 buscadores de todo el mundo.

Estar registrado en 5,000 motores de búsqueda suena de entrada muy atractivo y por esta razón es que muchas empresas se aventuran a contratar estos servicios. Sin embargo, su empresa no necesita estar en tantos buscadores para poder hacer negocio en Internet. Basta conocer algunas cifras para darse cuenta de las estrategias que sí son efectivas. Google provee alrededor del 60% de los resultados de búsqueda. Entre Yahoo! y Google juntos proveen aproximadamente el 95% del tráfico en buscadores y el 5% restante es provisto por un grupo de no más de 10 buscadores, entre los que se encuentran MSN Search, Ask Jeeves y Lycos. Como podrá usted apreciar, nadie emplea los 4,990 buscadores restantes para localizar las páginas web.

Pero más allá del hecho de que los resultados de búsquedas en el web son provistos por un grupo minoritario de motores de búsqueda, lo más importante que debiera usted saber es que el registro no es lo mismo que el posicionamiento en buscadores. La confusión entre estos dos términos está provocando que las empresas pierdan un tiempo y esfuerzo valiosos en campañas de promoción ineficaces.

El registro es un simple trámite que se hace ante los motores de búsqueda para que el sitio web de su empresa pase a formar parte de la base de datos de dominios que los buscadores mantienen para presentar las listas de resultados. Es importante aclarar que este procedimiento de alta sólo es para eso, para quedar registrado en la base de datos, pero esto nada tiene que ver con el lugar que se ocupa en las listas de resultados. La página web de su empresa podría estar dada de alta en un buscador y aparecer en la posición 100 mil dentro de un millón de posibles resultados. En este caso, su página web estaría dada de alta pero no posicionada en los primeros lugares y por lo mismo difícilmente sería visitada, considerando que los usuarios de Internet por lo general visitan solamente las tres primeras páginas de resultados, es decir, en promedio los primeros 30-60 resultados.

El posicionamiento en buscadores, en cambio, es una estrategia de marketing, una técnica especial de diseño web que se debe aplicar desde que se está desarrollando la página web por vez primera, y que tiene como propósito promocionar los bienes y servicios de una empresa a través de la generación de un mayor tráfico del sitio web por medio de la posición que se logra en las listas de resultados de los principales motores de búsqueda internacionales de mayor prestigio, que ustedes y nosotros usamos para localizar la información que requerimos y/o adquirir los productos o servicios que necesitamos.

Así es que por favor no nos confundamos más. El registro es un simple trámite para informarle al motor de búsqueda acerca de la existencia de un nuevo sitio web y el posicionamiento es toda una estrategia que se debe poner en práctica para estar listado en las primeras posiciones de los resultados que arrojan estos buscadores. En pocas palabras, el alta es solamente para estar registrado en los buscadores y el posicionamiento nos ayuda a aparecer listado en las primeras posiciones.

Para algunas agencias, el que usted confunda estos términos les va muy bien, ya que por una pequeña cuota, que en volumen no es nada despreciable, ellos se encargan de registrar su sitio web ante los motores de búsqueda, procedimiento que por cierto los buscadores ofrecen sin costo. Como lo estamos comentando, desafortunadamente algunas personas interpretan este registro ante buscadores como un servicio de posicionamiento. La confusión puede durar varios meses y el problema más grave no es en sí el pago mensual de cuotas de registro que estará pagando su empresa, sino más bien la pérdida de tiempo y esfuerzo en acciones que en realidad no son efectivas para promocionar su negocio en Internet.

En muchas ocasiones, el problema se complica aún más cuando usted entra en contacto con un especialista SEO y conoce los pormenores de una estrategia eficaz de posicionamiento en buscadores. Hasta ese momento usted se entera que ha perdido valiosos meses, que seguramente va a ser necesario un rediseño total de su sitio y que, para alcanzar los niveles de promoción deseados, el presupuesto que usted tenía previsto debe ser revisado, ya que lo que venía pagando su empresa era un simple servicio de registro y no una estrategia de posicionamiento en buscadores que requiere forzosamente de una inversión mucho mayor en recursos humanos y financieros.

Estar listado en las primeras posiciones de resultados de los principales motores de búsqueda trae grandes beneficios para su empresa, pero debe usted tomar muy en cuenta que el diseño web profesional que incluye posicionamiento en buscadores requiere una inversión mayor que el diseño web convencional que practican la mayoría de las agencias de diseño en nuestro país que no incluye posicionamiento.

Así es que ya lo sabe y no se deje engañar cuando le quieran vender gato por liebre. El alta o registro de páginas es un trámite muy sencillo que nada tiene que ver con el sorprendente y complejo mundo del posicionamiento en buscadores.

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